Fixation loyer – Champs-Élysées – Modification commercialité (oui) – Valorisation enseigne

“L’expert relève une augmentation des enseignes nationales de 27 % sur l’avenue (...) (en) distinguant deux catégories de commerces s’implantant sur les Champs-Élysées : d’une part ceux qui constituent la majorité des enseignes d’une superficie comprise entre 75 m2 et 250 m2 et qui réalisent des chiffres d’affaires importants en s’adressant aux chalands, d’autre part les enseignes qui recherchent un emplacement sur les Champs-Élysées afin de réaliser une opération de communication et de promotion et bénéficier du prestige de l’adresse à l’instar des marques de constructeurs automobiles (Peugeot, Mercedes, Renault) certaines enseignes parvenant à combiner une stratégie de communication et une capacité à générer d’importants bénéfices comme par exemple Cartier et Vuitton.
La bailleresse ajoute opportunément que d’autres enseignes du luxe confortent leur implantation en procédant à des rénovation et agrandissement, comme la boutique Guerlain qui s’est installée en 2005 dans un hôtel particulier au 68 de l’avenue et la boutique Lancel qui s’est agrandie en 2006 au 127.
Ces éléments permettent de retenir que quoique l’avenue ait été depuis longtemps de haute valeur commerciale, son évolution par l’arrivée de nouvelles enseignes nationales, outre la rénovation et l’agrandissement d’autres boutiques déjà installées, a été notable au cours du bail expiré.
(...)
(...) la qualité d’un emplacement n’est pas seulement fonction du profit réalisé et du chiffre d’affaires mais de l’adresse, indissociable d’une image de la marque et permettant à celle-ci, lorsque cette adresse est prestigieuse, d’être reconnue et diffusée dans le monde entier avec une possibilité d’identification ; dans le cas d’espèce, le chiffre d’affaires n’est donc pas le seul critère permettant d’apprécier si l’emplacement et la commercialité sont favorables au commerce considéré, le commerce concerné tirant profit de son adresse sur une artère mondialement connue pour réaliser un commerce international ;
Il y a lieu de retenir en conséquence que la société Milady a bénéficié de la modification notable de la commercialité des Champs-Élysées qui s’est réalisée au cours du bail expiré.
(...)
L’enseigne constitue en soi, indépendamment des modalités particulières de celle que la société Milady a été autorisée à installer, un élément indispensable à l’exercice du commerce dont elle ne peut être privée ; elle ne saurait être valorisée dans ces conditions dans la même proportion que les locaux eux-mêmes dans la mesure où cette partie du loyer pour laquelle aucun pourcentage du loyer global n’a été fixé dans le bail, ne subit directement aucune influence de la modification de la commercialité qui affecte la boutique ; la proposition de l’expert de fixer le loyer enseigne au montant plafond doit donc être admise qui est en réalité de 13 298,75 € et non 13 526,82 €.”